現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式分為線上線下兩種，都是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該算是線上營(yíng)銷(xiāo)的總稱(chēng)，而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中使用得最多的就是促銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式就是被很多商家、企業(yè)在使用但是一直沒(méi)有被重視的營(yíng)銷(xiāo)方式——會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。
在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)中，渠道模式的選擇關(guān)系到貨物運(yùn)轉(zhuǎn)的速度，速率以及管理的效益。很多企業(yè)在建立起銷(xiāo)售渠道之后，要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力來(lái)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)渠道保持高度的警戒——一個(gè)很偶然的因素，一次不經(jīng)意的失誤，都能導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道的崩潰。于是，安全、穩(wěn)固的渠道建設(shè)成為當(dāng)前快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的最重要問(wèn)題。怎樣凝聚渠道的力量。
中國(guó)正進(jìn)行一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整。新商業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的商業(yè)模式如集貿(mào)、批發(fā)甚至偏遠(yuǎn)山區(qū)的趕集依舊發(fā)揮著重要的作用。面對(duì)新舊渠道，面對(duì)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、管理參差不齊的大量潛在客戶(hù)，企業(yè)在建設(shè)分銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)該考慮的是如何為分銷(xiāo)成員提供更多、更好、更能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的全面服務(wù)。這些服務(wù)就是為廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)零售以及服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。在這樣的前提下，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成為一種聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的穩(wěn)固渠道模式。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式是一種擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、穩(wěn)固銷(xiāo)售渠道、團(tuán)結(jié)分銷(xiāo)成員和服務(wù)分銷(xiāo)成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺(jué)標(biāo)識(shí)、管理模式以及利益機(jī)制來(lái)維系分銷(xiāo)渠道，并組建相對(duì)固定的會(huì)員組織，實(shí)現(xiàn)利益共享，模式共享，信息溝通和經(jīng)驗(yàn)交流的作用。它是深層的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
一、會(huì)員制使渠道核心環(huán)節(jié)形成共同體
在傳統(tǒng)模式下廠家、多級(jí)代理商、終端零售商三權(quán)鼎立，每個(gè)渠道成員都以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，相互侵占對(duì)方利益，尤其是大代理商和零售終端憑借自己所處的有力地位，甚至為了短期利益不惜犧牲渠道的整體利益;而對(duì)位于渠道頂端的生產(chǎn)廠家而言，還不可避免地要面對(duì)自身銷(xiāo)售隊(duì)伍執(zhí)行不力的困惑——從總部到區(qū)域的多層次管理無(wú)法形成有力監(jiān)控，員工普遍缺乏經(jīng)營(yíng)者的自我定位意識(shí)導(dǎo)致了銷(xiāo)售隊(duì)伍的渙散，這種三個(gè)和尚沒(méi)水喝的現(xiàn)象，就是很多品牌在市場(chǎng)上推廣失敗的原因。
而會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在這方面進(jìn)行了有效嘗試：
(1) 構(gòu)建簡(jiǎn)約的銷(xiāo)售渠道體制，即最大限度的縮短銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，避免多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被進(jìn)一步瓜分;
(2) 將渠道間(尤其是廠家與代理商間)利益沖突降到最低，在利益分配上作了明確的規(guī)定，并制訂相應(yīng)的執(zhí)行措施，避免了廠家與代理商在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與利潤(rùn)空間喋喋不止的扯皮，提升銷(xiāo)量從而獲取市場(chǎng)份額、利潤(rùn)成為雙方共同努力的目標(biāo);
(3) 明確分工，廠家負(fù)責(zé)品質(zhì)管理、品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，負(fù)責(zé)價(jià)格控制和返利控制，為代理商盈利和成功提供更多的有利條件和維護(hù);代理商負(fù)責(zé)一線市場(chǎng)具體事務(wù)、會(huì)員制的運(yùn)作，使原來(lái)松散的代理成為一個(gè)整合體系，將廠家與代理商的你我關(guān)系變?yōu)槲覀兊年P(guān)系，為自己也是雙方的目標(biāo)共同努力，實(shí)現(xiàn)雙贏局面，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的事業(yè)利益共同體。一級(jí)會(huì)員致力于拓展酒店、餐飲、批發(fā)或者零售網(wǎng)絡(luò)，為自己創(chuàng)造最大利益，獲得返利，獲得更高級(jí)別的會(huì)員待遇。
二、會(huì)員制滿足經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)的追求
綜觀快速消費(fèi)品行業(yè)，“名牌有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn)、雜牌有利潤(rùn)無(wú)銷(xiāo)量”的怪圈讓廣大經(jīng)銷(xiāo)商頭痛不已，尋找一個(gè)既有發(fā)展前景能提高銷(xiāo)量又有價(jià)差空間能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的產(chǎn)品已成為許多經(jīng)銷(xiāo)商尤其是中小型經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題。渠道再造，與經(jīng)銷(xiāo)商形成銷(xiāo)售共同體，需要有黏合劑，這個(gè)黏合劑就是“利益”，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
(1) 嚴(yán)格的利益保護(hù)政策。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式精心選擇終端型經(jīng)銷(xiāo)商，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)酒店、餐飲、批發(fā)、零售固定的客戶(hù)，形成核心銷(xiāo)量，種好自己的“一畝三分地”，創(chuàng)造單品的最大銷(xiāo)量;
(2) 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式將返利以現(xiàn)金、提升會(huì)員級(jí)別、擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域等形式體現(xiàn)在激勵(lì)中，其強(qiáng)有力的獎(jiǎng)金體系和銷(xiāo)售階梯返利將使同等的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用取得比廣告運(yùn)作時(shí)更好的成績(jī)，從而達(dá)到廣告宣傳和市場(chǎng)份額占有的目的;尤其是面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)或者城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更是實(shí)用。
(3) 借助于公司高效的總部職能配合，有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播與推廣手段，能夠提升品牌知名度，有效提升銷(xiāo)量;會(huì)員制渠道設(shè)計(jì)使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品銷(xiāo)量與利潤(rùn)的最大化成為可能，有效化解“名牌有銷(xiāo)量無(wú)利潤(rùn)、雜牌有利潤(rùn)無(wú)銷(xiāo)量”的怪圈。
三、會(huì)員制使企業(yè)集中精力更加專(zhuān)注核心職能
許多終端品牌的操作模式，被戲稱(chēng)為“做保姆”，不僅忙于總部的運(yùn)籌帷幄，還要指揮一個(gè)龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)輔助終端銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商成為“甩手掌柜”。要使一個(gè)龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍淋漓盡致地發(fā)揮作用，需要一個(gè)企業(yè)具備高超的管理水準(zhǔn)，而對(duì)許多快速消費(fèi)品企業(yè)而言，目前尚不具備這種管理能力，銷(xiāo)售隊(duì)伍的執(zhí)行能力極為薄弱，輕者造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的大量浪費(fèi)，重者拖跨企業(yè)。
會(huì)員制的渠道職能分工，使企業(yè)擺脫了在具體事務(wù)性上的過(guò)多糾纏，更加專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)這些事關(guān)企業(yè)發(fā)展的核心職能;各個(gè)級(jí)別的會(huì)員在具體市場(chǎng)操作方面分擔(dān)了許多原來(lái)由公司銷(xiāo)售隊(duì)伍負(fù)責(zé)的工作，由于其管理到位，收效將更大，有助于企業(yè)精簡(jiǎn)銷(xiāo)售編制，保持銷(xiāo)售隊(duì)伍的高效率運(yùn)作。
“營(yíng)銷(xiāo)渠道管理可以改變游戲規(guī)則”， 開(kāi)發(fā)管理好會(huì)員制新穎獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道，完成企業(yè)職能的轉(zhuǎn)換，將使公司發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變——可以預(yù)料的是，當(dāng)您的企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)完成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，與成千上萬(wàn)個(gè)小經(jīng)銷(xiāo)商建立一種牢不可破的伙伴關(guān)系時(shí)，您的公司將擁有了其他企業(yè)不可比擬的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便面對(duì)跨國(guó)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，仍可以從容應(yīng)對(duì)。
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